ETL GLOBAL
Una marca global para una red en expansión
¿Cómo puede una red internacional de firmas profesionales consolidar su posicionamiento global sin sacrificar la autonomía local que la define?
ETL GLOBAL es la red internacional del grupo alemán ETL, con sede en Essen y más de 50 años de trayectoria. Agrupa a más de 13.000 profesionales y 1.300 oficinas en más de 50 países, con un enfoque especializado en pymes y una oferta integrada de servicios legales, fiscales, contables y de consultoría.
Ese crecimiento sostenido a nivel global, impulsado por adquisiciones y alianzas locales, trajo consigo un desafío estructural: la fragmentación de marca. Las firmas operaban con altos niveles de autonomía, pero sin un sistema común de identidad ni una narrativa cohesionada. Esta dispersión visual y discursiva afectaba la percepción externa, generaba inconsistencias en la comunicación internacional y limitaba la posibilidad de capitalizar la escala del grupo como activo estratégico.
Un plan estratégico de marca para proyectar cohesión, solidez y ambición internacional
El trabajo desarrollado consistió en diseñar una hoja de ruta de marca que permitiera alinear visión, identidad y proyección de forma flexible, sin comprometer la estructura federada del grupo.
Tres ejes estructurales guiaron el proyecto:
Diagnóstico de disonancia: Se analizaron los usos reales de marca en distintos países, identificando los puntos de fricción entre identidad visual, cultura organizacional y experiencia de cliente. El análisis incluyó percepciones internas y externas.
Arquitectura de marca: Se diseñó un sistema de marca paraguas que permitiera alinear firmas locales sin anular su singularidad. Se definieron niveles jerárquicos, visibilidad relativa y marcos de convivencia gráfica para facilitar decisiones estratégicas de co-branding, extensiones y nuevos mercados.
Sistema visual modular: Se propuso una identidad visual robusta pero adaptable, con principios claros de color, tipografía, proporción y expresividad. Un sistema escalable que pudiera aplicarse en contextos corporativos, jurídicos, digitales y multiculturales.
Este plan fue presentado al comité directivo en Londres y compartido posteriormente con más de 300 socios internacionales durante el encuentro anual del grupo en Berlín. Su objetivo no era estético, sino profundamente estratégico: servir como infraestructura de cohesión y palanca de reputación.
Una marca global con visión compartida y herramientas para crecer con coherencia
Por primera vez en la historia del grupo, el proyecto permitió:
• Visualizar de forma colectiva el riesgo de fragmentación y convertirlo en un reto común.
• Generar conversaciones estratégicas entre los distintos niveles de la organización sobre la importancia de la coherencia visual como expresión de confianza.
• Ofrecer a cada firma herramientas concretas para unificar sin imponer, y para escalar sin diluir su identidad.
Este trabajo no fue simplemente una actualización gráfica. Fue una intervención de marca estructural, que definió principios, sentó las bases de una arquitectura escalable y dotó a ETL GLOBAL de una dirección clara para capitalizar su alcance internacional como un activo estratégico.
